哈佛商业评论:特斯拉如何颠覆传统汽车行业

发布时间:2020-03-01 点击:732次

导语:《哈佛商业评论》本周刊登了哈佛商学院和麻省理工学院斯隆管理学院科技销售讲师洛维·希普利(Lou Shipley)的评论文章,分析了特斯拉为何能颠覆传统汽车行业,并成为华尔街的宠儿。他认为,特斯拉相对于传统汽车厂商建立了四方面优势。

  以下为文章全文:

  特斯拉近期突破性的市场表现表明,怀疑者可能做出了错误的判断。到1月中旬,特斯拉的市值已达到1070亿美元,超过了德国汽车巨头大众,成为仅次于丰田、全球市值排名第二的汽车公司。特斯拉的估值现在超过了福特和通用的总和。华尔街的怀疑者可能会感到震惊,而特斯拉的创新商业模式对整个汽车行业的生存构成了威胁。为什么会是这样?硅谷知名风投公司安德森-霍洛维茨的联合创始人马克·安德森(Marc Andreessen)曾在2011年发表的文章中做出过著名断言:“软件正在吞噬世界。”实际上,软件正是特斯拉的一大优势。

  在当今以软件为中心的世界中,传统汽车厂商没有为竞争做好充足的准备。与灵活的特斯拉不同,它们规模庞大,官僚作风严重,面对客户需求反应迟缓,依赖传统的汽车金融服务来驱动销售增长,并且在文化上与软件公司的差别很大。

  他们也知道这点。去年秋季,仍在汽车排放丑闻中摇摇欲坠的大众就表态,特斯拉是“重要的竞争对手”。大众和其他传统汽车厂商所面临的最大挑战在于,缺乏在软件化汽车时代参与竞争所需的专业知识。特斯拉及高调的创新者埃隆·马斯克(Elon Musk)在短短16年时间里就颠覆了这个有着长达一个多世纪历史的行业。

  这场颠覆为什么会如此快地发生?我们可以看看,传统的汽车行业领先者如何取得了今天的成就。20世纪20年代,汽车行业中大约有200家厂商。随后,这个碎片化的市场逐渐整合,形成了几家行业巨头。这些巨头利用庞大的资本构建行业壁垒,并认为这样的壁垒是牢不可破的。

  特斯拉在高端汽车市场的创新速度更像是谷歌亚马逊,而不是传统汽车公司。特斯拉飙升的市值向所有汽车厂商发出了明确信号,即它们需要建立更具创新性、类似特斯拉的商业模式,才能继续生存。

  目前,特斯拉至少在四个方面做得比传统汽车厂商要好:

  1、特斯拉以类似软件产品的方式开发汽车

  特斯拉开发汽车的方式是在独特的硬件上开发软件。这与苹果开发iPhone,或是微软利用英特尔芯片和戴尔PC的方式很类似。因此,特斯拉每几周就可以优化汽车中的软件功能。这完全不同于传统汽车行业的模式。以往,在你购买汽车之后,汽车就会长期不变。

  由于零部件较少,因此特斯拉汽车的保有总成本要明显低于燃油车。车主不需要支付太多的费用更换机油或火花塞。汽车厂商实际上非常清楚这点,并从汽车的售后服务中谋取了可观的利润。

  2、特斯拉简化了购买流程,让消费者掌控一切

  特斯拉不会在报纸或广播上投放广告,而是采用了类似软件的销售模式。特斯拉知道,消费者很聪明,因此只是尝试找到消费者。他们非常了解买家的购物决策历程。

  购买特斯拉的汽车很简单。你只需上网,挑选一款车型,添加功能,支付定金,并预约提货时间。相比之下,在购买一款日系品牌汽车时,你需要与销售人员沟通,而后者不会直截了当地给出价格。他会不断地去找经理,沟通新讨论的价格是否合适。在客户提车时,销售人员还会希望客户给予10分好评,以便他能拿到奖金。

  3、利用电池技术方面的实力,特斯拉将车辆生命周期中的总保有成本降到最低

  特斯拉电动车的结构要比燃油车简单很多。有业内人士估计,特斯拉电动车只有大约20个部件,而传统燃油车大约有2000个零部件。这样的简化大大降低了车主保有成本。特斯拉最近收购了多家电池制造公司,并将这些技术应用在自己的车辆中,从而有可能进一步降低保有成本。虽然其他汽车厂商也努力建立在电池领域的专业性,但随着市场的发展,它们仍将处于追赶者的位置。

  4、坚持环保,应对全球变暖,特斯拉占领了市场趋势

  从营销角度来看,特斯拉在某些领域已经具备了很大的优势。所有人都会想要使用无污染、不需要去加油站、真正环保的汽车。其他制造商还需要很长一段时间,才能在这个领域迎头赶上。

  在这种情况下,汽车行业应该怎么做?传统汽车厂商将在20年代提供更多电动汽车,但并不一定是软件化的汽车。这些产品只是安装了电动机的传统汽车。

  可以肯定,软件化汽车存在安全风险,就像任何其他互联技术一样。不过,通过建立模型,更高效地管理这些风险,特斯拉可以巩固自己的领导地位。

  现在,传统汽车厂商必须思考如何向软件公司转型。然而考虑到这些公司的处境,它们就像是面临新兴创业公司挑战的传统软件公司。它们只能收购竞争对手,推动市场整合。我们应该关注这方面的活动,因为这样的整合很可能即将到来。(维金)

转自:新浪科技